Bao giờ xuất khẩu gạo hết cảnh phải mang thương hiệu ngoại?

Báo cáo tài chính quý I/2022 của Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời cho thấy, doanh thu thuần hợp nhất đạt 2.345 tỷ đồng, giảm 2% so với cùng kỳ năm trước; riêng doanh thu mảng lương thực tăng gần gấp đôi, đạt 1.183 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế của Lộc Trời đạt 184 tỷ đồng, không biến động nhiều so với cùng kỳ năm ngoái nhưng đã hoàn thành 46% kế hoạch năm 2022.

Loay hoay xây dựng thương hiệu ở 'trời Âu'

Tại Đại hội đồng cổ đông 2022, ông Philipp Roesler, thành viên HĐQT Tập đoàn Lộc Trời, thừa nhận gạo của Lộc Trời từ lâu đã đáp ứng được tiêu chuẩn của các thị trường khó tính nhất thế giới và được ưa chuộng tại Châu Âu, tuy nhiên chỉ đang được phân phối dưới thương hiệu của đối tác tại các nước sở tại và là thành viên HĐQT. 

Vì vậy, "tôi đang góp sức cùng đội ngũ đưa các sản phẩm như Lộc Trời 28, Jasmine, Vibigaba và Sức sống Mekong… xuất khẩu vào các nước châu Âu dưới chính thương hiệu Lộc Trời, giúp gạo Lộc Trời khẳng định vị thế chất lượng và tăng sản lượng tiêu thụ qua từng năm”, ông Philipp Roesler chia sẻ.

Gạo Việt Nam vẫn loay hoay trong việc xây dựng thương hiệu ở thị trường châu Âu.

Tương tự, Công ty CP Nông nghiệp công nghệ cao Trung An (mã: TAR) cũng có kết quả kinh doanh tích cực trong quý I năm nay. Cụ thể, doanh thu thuần của công ty đạt 958 tỷ đồng, tăng trưởng 2,2 lần so với cùng kỳ năm 2021, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 27 tỷ đồng, tăng gần 8 lần.

Tuy vậy, bản thân lãnh đạo Trung An cũng luôn đau đáu với câu chuyện làm thế nào để gạo Việt Nam đi sâu vào các thị trường khó tính, định vị được thương hiệu gạo Việt Nam. "Hiện nay, với gạo ST25, chúng tôi đang ký đơn hàng xuất khẩu sang châu Âu với giá khá cao là 1.100 USD/tấn, song gạo chủ yếu phân phối ở cửa hàng người Việt, người Á Châu mà chưa đi vào chuỗi phân phối ở các chuỗi siêu thị lớn ở thị trường châu Âu. Đây là điều mà chúng tôi chưa làm được", ông Phạm Thái Bình, Tổng giám đốc Công ty CP Nông nghiệp Công nghệ cao Trung An giãi bày.

Vì vậy, mục tiêu trong năm 2022 mà Trung An hướng tới là đưa gạo Việt thâm nhập vào chuỗi phân phối lớn ở thị trường châu Âu, mà muốn thâm nhập được thì điều kiện đầu tiên là phải xây dựng được thương hiệu.

Theo đánh giá của các chuyên gia thương mại, xung đột Nga - Ukraine được xem là cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu gạo Việt Nam vào thị trường châu Âu. Đơn cử, với thị trường Anh, bà Nguyễn Khánh Ngọc, Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường Vụ châu Âu - Châu Mỹ (Bộ Công Thương), cho biết Ukraine cung ứng lúa mỳ cho Anh, khi xung đột xảy ra, Anh có thể chuyển hướng sang nhập nông sản từ một số thị trường khác, trong đó có Việt Nam. Đây sẽ là cơ hội để xuất khẩu gạo Việt Nam thâm nhập sâu rộng vào thị trường Anh.

Cần có chiến lược xây dựng thương hiệu

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, gạo Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Anh vẫn phải dưới thương hiệu nước ngoài. Được biết, gạo Việt Nam được bán tại Anh với các thương hiệu như Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood). Sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối mà không mang thương hiệu của nhà sản xuất là một trong những tập quán kinh doanh thông thường tại Anh được luật pháp cho phép.

Vì vậy, phần lớn gạo Việt Nam tại Anh mang thương hiệu của nhà phân phối chứ không mang thương hiệu của vùng trồng lúa hay thương hiệu của nhà xuất khẩu, vì nhà xuất khẩu chưa làm thương hiệu hoặc nhà phân phối sở tại cho rằng thương hiệu riêng của họ có hiệu quả marketing hơn thương hiệu của nhà xuất khẩu Việt Nam, nhất là khi thương hiệu gạo Việt Nam không được người tiêu dùng sở tại biết đến.

Do vậy, các chuyên gia cho rằng, để có thể tạo ra đột phá thị trường lớn hơn nữa và tăng cường vị thế bền vững cho hạt gạo Việt Nam trên thị trường Anh cũng như các thị trường lớn khác, ngành lúa gạo Việt Nam cần triển khai một chiến lược thương hiệu phù hợp với từng thị trường.

Chương trình thương hiệu quốc gia cần lựa chọn một số chủng loại gạo chất lượng cao có sản lượng lớn để đặt tên theo hướng đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm và gắn với địa danh nơi trồng lúa (ví dụ: gạo Sóc Trăng Việt Nam) hay tên người tạo ra giống lúa (ví dụ: gạo Ông Cua) để có thể đăng ký bảo hộ thuận lợi tại nước ngoài. Gạo ST25 tuy đã được giải thưởng là gạo ngon nhất thế giới năm 2019 nhưng vẫn loay hoay trong việc đăng ký sở hữu thương hiệu ở thị trường nước ngoài. 

Là người gắn bó với ngành lúa gạo, GS. Võ Tòng Xuân, Hiệu trưởng danh dự trường Đại học Nam Cần Thơ, cho rằng để xây dựng thương hiệu thì gạo Việt Nam cần phải nâng cao chất lượng, hướng tới từng phân khúc thị trường.

Cụ thể, Việt Nam có thể trồng giống lúa nhóm cấp thấp để cung cấp cho thị trường gạo lớn nhất tại Philippines, Indonesia, Malaysia, nhiều nước châu Phi và Trung Đông. Tuy nhiên, cần sản xuất theo chuỗi giá trị để hạt gạo cấp thấp có thương hiệu, giá trị cao.

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng cần đẩy mạnh trồng giống lúa nhóm cao cấp từ OM4900, OM5451, Jasmine, Nàng Hoa, Đài Thơm đến gạo ST24, ST25 tùy nơi thích hợp nhất để phục vụ thị trường cao cấp. Đây là bước khởi đầu để xây dựng thương hiệu vững chắc cho gạo Việt Nam ở thị trường nước ngoài. Và hành trình này cần phải có sự phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan quản lý. 

Nhật Linh